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              誰在推動20萬母嬰店走近95后?

              作者: 編輯 來源:互聯網 發布時間:2021-11-17

              ┊文章閱讀:

              95后新潮帶娃風格,正在改變母嬰行業的底層邏輯。

              文:黑森林

              不知不覺間,曾經被視為叛逆一代的95后身上,多了奶爸、寶媽的標簽。

              95后“新媽媽”占比從2020年的13.9上升至2021年的16.2,近一半是0-3歲嬰幼兒寶媽,而另一主力寶媽群體90后只增長0.8,其余年齡段更逐漸下降。

              新一代寶爸寶媽生力軍已經快步入場,并顯示出了截然不同的育兒風格。

              作為互聯網重度用戶,95后寶爸寶媽觸媒興趣廣泛,重顏值、愛親子、愛運動、愛拍照曬娃,更青睞有吸引力的親子互動,同時也善于學習,刨根問底,理性至上,善于多渠道吸取育兒知識。

              對于3.5萬億左右的母嬰服務市場來說,95后的新潮帶娃風格,正在改變母嬰行業的底層邏輯。

              01

              數字化升級顛覆前端服務

              劉海燕對此感受深刻。

              她是飛鶴的營養顧問,也是飛鶴作為一家母嬰類企業的終端服務人員,進入母嬰服務行業已經13年。劉海燕明顯地感受到,年輕父母在育兒過程中,對服務的需求發生了明顯變化。

              十年前,劉海燕只需要靠自己養孩子的經驗和相對簡單的培訓,就可以滿足新手媽媽對于“育兒服務”的需求。但劉海燕感覺到,現在“經驗”似乎在逐漸失靈,新一代寶爸寶媽對于“專業和知識”的要求越來越高。

              “原來按照自己的經驗,跟新媽媽們說怎么做就好了,但現在的新手媽媽,你得解釋清楚為啥要這樣做,形式還要豐富多樣?!眲⒑Q嘈χf。而能夠幫助劉海燕順利實現“知識”升級,并支持她滿足新手媽媽多樣化服務需求的,則是飛鶴的數字化及其專業團隊。

              2018年之前,飛鶴主要通過線下授課的方式,對營養顧問進行專業培訓?!盎旧厦總€月去一次公司總部,參加培訓?!眲⒑Q嗾f。在她看來,這種培訓方式也能讓她學到很多育兒知識,但遇到一些個性化的問題,還是很難及時給客戶反饋。

              2018年,飛鶴推進全面數字化升級,面向終端,推出了數字化的服務工具。如今,劉海燕只要打開服務系統中的“培訓加油站”模塊,就可以隨時隨地了解學習各種育兒知識、常見問題、產品知識,哪怕是一些非常個性化的問題,也可以及時獲得服務系統的支持。

              直接面向消費者,飛鶴也打造了專業的線上內容服務平臺。2017年,飛鶴圍繞生養教全階段,推出專業的母嬰服務平臺——星媽會,整合各類專家資源,為消費者提供更加專業的喂養支持,實現與新一代寶媽的在線溝通和互動。截至目前,星媽會的會員人數超過4000萬。

              02

              專業級團隊覆蓋育兒需求

              讓劉海燕感到更加安心的是,在線下,飛鶴同樣有一支專業團隊,來支持終端、滿足客戶的多樣化需求。

              這支團隊既有飛鶴自有講師,也有外聘的兒童保健、兒童營養和兒童照護專家。

              佟笑寒就是其中的一員,她是飛鶴在黑龍江地區的一名講師。她的工作是支持中小門店定期舉辦親子Mini秀、爬爬賽、線下育兒講座等活動,為寶媽們講解育兒知識,同時也搭建親子互動平臺,讓寶媽溝通育兒心得,“因為母嬰這個群體比較特殊,不管是幾零后,大家都有很多面對面交流的需求,所以我們和門店組織的活動都是以線下為主?!辟⌒忉尩?。

              有些孩子可能是爺爺奶奶帶,或者父母忽視了跟寶寶的交流互動,不太會表達自己的情緒,這時候父母就想了解一些能夠引導和幫助孩子的技巧,佟笑寒組織的線下親子活動就可以提供幫助。

              據佟笑寒回憶,曾經有一個性格特別內向孩子,第一次參加活動只敢躲在媽媽懷里,不敢與其他孩子互動,別的孩子搶了他的玩具,他抿著小嘴,眼淚一直在眼眶里打轉,卻一直沒有吭聲。佟笑寒發現這種情況后,就鼓勵媽媽多跟孩子交流,多鼓勵孩子表達自己的情緒,多帶孩子參加類似的親子活動,多和同齡小朋友交流?!艾F在這個孩子已經上幼兒園,對新環境適應得非常好?!辟⌒院赖卣f。

              在飛鶴,還有許多像佟笑寒一樣的員工,他們的日常工作就是為中小門店的線下活動提供專業支持,滿足消費者多樣化的育兒需求。

              “現在的媽媽們對育兒知識的專業需求都比較高,我們經過系統培訓,還要考取相關職業資格證,可以調動的資源也多一些?!辟⌒忉尩?。

              03

              線下落地,凝聚終端與渠道

              與佟笑寒不同的是,李源的工作則是與孩子王、愛嬰室等大系統合作,推動各類消費者服務活動的落地。

              近年來,家長對于兒童運動越來越重視,但對于如何幫助孩子做科學運動卻了解不多,因此,今年“超萌運動會”期間,飛鶴便聯合愛嬰室,邀請全國體育運動學校聯合會等專業單位,對活動的互動設計、游戲設置等各方面進行了提升。同時,還邀請專業機構,對孩子進行運動能力測試,以此為小朋友的日常運動提供專業指導和建議,讓一次活動的收獲延續到后續的成長生活中。

              “今年的超萌運動會已經組織了1.6萬場線下活動,也確實為參與的小朋友提供了很多運動指導?!崩钤凑f。

              陳晨就是在參與現場運動能力測試時,發現自己7歲的孩子上下肢協調能力沒達到及格線。后來,陳晨咨詢專家了解到,良好的協調能力能有效提高各項身體素質,促進認知學習遷移、開發智力。如果該能力不佳往往會導致注意力不集中、動作僵硬不美觀等,不僅影響體育成績,還會影響學習能力,成年后往往表現出懶惰、不能主動參與運動、肥胖等問題。

              這次偶然的測試結果,給陳晨敲響了警鐘,讓她關注到孩子的身體健康和運動能力的發展情況。

              此前,飛鶴還聯合孩子王,在其全國門店開展兒童平衡車比賽,“這個主要是希望幫助孩子鍛煉手、眼、腳的配合能力,提高身體的協調性和平衡能力?!崩钤唇忉尩?。

              在全國,平衡車比賽吸引了2萬多個家庭參與。李源說,他還記得山東分區決賽時,獲得第一名的是一個七八歲的小女孩,當時孩子和媽媽都很激動,“媽媽說,孩子之前從未接觸過平衡車,只在比賽前幾天做了簡單練習,感覺發現了孩子的天賦?!?/p>

              對于李源和他的同事來說,這樣的意外驚喜也常常出現,通過組織各種各樣的運動,幫助家長發現孩子的天賦和潛質。

              飛鶴2021年半年報數據顯示:2021年上半年,飛鶴舉辦了40萬場消費者服務活動,包括9000場線上活動和39萬場線下面對面交流。

              對于飛鶴來說,攜手渠道和終端,組織各種各樣的線上線下活動,都是其建設母嬰服務生態的一部分,最終為消費者提供更好的服務。

              04

              長期主義共建母嬰生態

              “在動蕩起伏、混沌復雜的環境中,尋找長期不變的理念與戰略架構來駕馭短期變化,以相對恒定的理念和準則來應對高度不確定?!薄豆鹕虡I評論》如此解析長期主義價值觀。

              作為一個有著近六十年發展史的國民品牌,飛鶴在消費者服務方面一樣堅守“長期主義”。近年來,更是通過打造先進的數字化底層架構,踩準了線上線下融合的時代新趨勢,逐漸構建起了最貼近95后寶媽的可持續消費者服務生態。

              這些柔性策略,為其贏得了消費者的信任。而決定這一策略成敗的關鍵,就在于渠道和終端。沒有渠道共建,可持續的消費者生態就是空中樓閣。

              飛鶴總裁蔡方良說,“飛鶴所取得的點滴成就都離不開所有合作伙伴的支持,所以我們唯有心懷感恩,心存敬畏,才可以持續地發展?!?/p>

              隨著新一代寶媽一批批走上前臺,母嬰市場的大轉型還將持續下去,這背后不僅與今天中國人的生育觀念、國家人口政策大局以及未來寶寶的健康成長息息相關,也將激發如何更好地服務消費者的長期思考。

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