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              「抖in寶貝計劃」:場景營銷撬動母嬰商家生意新增長

              作者: 編輯 來源:互聯網 發布時間:2021-08-16

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              「抖in寶貝計劃」活動期間,母嬰行業品牌商家通過線下活動+線上直播同步帶貨的形式,結合FACT布局,探索品牌場景營銷新玩法,實現了銷量與聲量雙增長。

              童話風的彩色云朵、斑斕燈光下的魔法城堡、身著或可愛或休閑或華麗服飾的孩童在舞臺上跳舞——這不是電視節目中的兒童晚會,而是7月23日至24日由抖音電商母嬰行業聯合打造的抖in寶貝計劃「潮童秀」。

              此次潮童秀活動以“新科技、新功能、新國潮”為主題,聯合18家國內外知名童裝品牌,洪欣、陳浩民等明星現場親子秀,詮釋國際童裝時尚。而這場大秀的背后,是自7月14日起為期12天的抖音電商母嬰行業IP「抖in寶貝計劃」活動。

              此次IP活動的源起,是「抖in寶貝計劃」與第21屆CBME孕嬰童展的聯合。在今年CBME母嬰行業盛會中,抖音電商母嬰行業首次作為展會聯合主辦方,在現場搭建抖in寶貝計劃官方直播間,邀請頭部主播進行連續三天直播;百麗兒童、蜜芽、巴布豆、大王等頭部參展商家也通過品牌直播間進行同步帶貨直播。

              「抖in寶貝計劃」,是抖音電商母嬰行業為母嬰、玩具、樂器、圖書、文具、禮品、寵物商家/達人準備的全年促銷計劃。在母嬰全年重要的營銷時間節點(夏日清倉季、爆款上新季、反季折扣季、開學季等),通過王牌直播間、直播打榜賽、尖貨補貼等各式花樣玩法調動商家和達人參與積極性,集平臺流量重點扶持母嬰行業商家和達人。

              戰報顯示,本次「抖in寶貝計劃」IP總曝光超20億。數家品牌商家通過線下活動+線上直播同步帶貨的形式,通過達人和自播的結合,在營銷活動中實現了銷量與聲量雙增長,探索品牌場景營銷新玩法。

              一、達人+自播,品牌營銷雙陣地

              活動期間,鴻星爾克童裝、貴人鳥童鞋、Mini Balabala等十大母嬰品牌單場自播突破歷史記錄,品牌自播單場銷售額最高達824萬元。出色戰績的背后,是品牌對FACT經營矩陣的重視和熟稔。

              2021抖音電商生態大會上,抖音電商副總裁木青介紹了抖音電商FACT經營矩陣,它們分別是:FField商家自播; AAlliance海量達人的矩陣;CCampaign營銷活動; TTop-KOL頭部大V。

              這次抖in寶貝計劃中,在參與營銷活動C的基礎之上,數十個母嬰品牌在達人和店播方面雙管齊下,通過綜合運用商家自播(F)、達人矩陣(A)和頭部達人(T)策略,實現商品銷售額和品牌曝光度的大幅增長。

              其中,自播Field是商家最基礎的經營陣地,也是商家和消費者的直接觸點。本次活動中,多個品牌商家自播GMV突破歷史記錄,森馬集團旗下新生的童裝品牌「Mini Balabala」(以下簡稱minibala)正是其中之一。

              聚焦0-7歲的嬰幼童以及高消費力的精致媽媽,minibala致力于打造時尚、高品質、多樣化的一站式嬰幼童的購物品牌。

              在7月22日的自播中,minibala單場GMV突破220萬,位列自播品牌單場GMV top3。直播時涌現出的爆款單品有三防沖鋒衣、親子外套和輕薄羽絨服,其中三防沖鋒衣賣出6700多件,單品銷售額達到130萬,成為minibala本次最受歡迎的一件商品。

              談及這次搶眼戰果背后的準備,品牌抖音電商負責人紫云告訴《新商業情報NBT》 微信公眾號ID:newbusinesstrend:“之所以這次銷售比較好,是因為我們一開始在做活動策劃的時候規劃的很詳細”,包括前期測款、人員配置、排期安排、投放預算、部門協作等等,尤其是前期測款,“因為直播的頭部效應非常明顯,可能10的貨就能產出90的銷售額?!?/p>

              “我們在活動開始之前1-2周的時候,就在日常直播中提前上架一些潮童秀中會出現的走秀款,提前和大家預告和講解服裝特色,觀察用戶反饋?!?/strong>當商品點擊率超過20且轉化率達到7,才能成為“支撐一場直播銷售的主推款”。通過以上步驟,minibala最終測出六個主推款,并對其進行拆解和相應資源的配置。

              直播當天,minibala在重點講解主推款時增加投放費用,輔之以抖音電商對參與IP活動商家的流量扶持,就能帶來更多的流量和曝光。

              準備充足后,運營能力的承接也很重要。minibala在直播前進行了主播和場控的商品話術培訓以及增加商品利益點。據紫云介紹,minibala平時的自播場觀約為7-8萬,活動期間場觀達到了51萬。

              除了minibala之外,其他商家在活動期間也對品牌自播做了充足準備。有機棉嬰幼兒服飾用品品牌「Papa」表示,在抖in寶貝計劃期間,Papa對主播進行了專門前期培訓,讓主播對系列主題由來、設計初衷以及每個款式都熟稔于心;兒童益智玩具品牌「彌鹿mideer」(以下簡稱彌鹿)則抓住了活動的每個自然天進行高頻日播,結合平臺的流量扶持,將單場GMV從5-10萬做到了100萬,整體向上突破了一個量級。

              在商家自播的同時,輔以達人矩陣Alliance和頭部達人Top-KOL兼具的達人直播,可以為品牌錦上添花。

              緊跟內容生態變化的充足達人供給,正是抖音電商相對于其他平臺的獨特優勢。目前,抖音電商母嬰垂類涌現了一批各具特色的達人主播,風格包括親子互動、劇情演繹、專業講解、才藝展示、穿搭等細分垂類,能夠滿足品牌不同的定位和需求。

              數據來源:2021巨量引擎母嬰行業白皮書

              本次活動中,各個品牌在線上線下和達人展開了積極合作。兒童益智玩具品牌彌鹿在CBME的線下專場,就邀請到長期合作的主播@主持人周洲 到展會場館做現場直播。

              彌鹿新媒體負責人William告訴《新商業情報NBT》:“7月14日那天,主持人周洲來到我們場館做直播,整體效果很好,上了帶貨榜的前20名,瞬時在線有三四千人。從那天開始我們積累了一些優質素材,集中起來做投放和打爆,最后到22號單天突破了100萬的量級?!?/p>

              母嬰達人@主持人周洲 在CBME現場為彌鹿進行直播

              抖in寶貝計劃在本次活動中邀請母嬰品類頭部達人官方直播間帶貨。7月14日-16日CBME展會期間,抖in寶貝計劃在現場搭建了官方直播間,頭部達人@王芳 的雪中飛專場、@我是華子 的泰迪熊專場以及@老爸評測的母嬰專場依次開播, 官方直播間兩側還有行業頭部帶貨達人和頭部品牌展示墻。

              在FACT經營方法論中,頭部達人被單獨作為了一個策略。這類達人粉絲量大、知名度高,其對于品牌的價值不僅僅在于帶貨,更是起到品牌宣傳的效果。

              作為一個2016年成立的新品牌,彌鹿認為,和頭部達人合作能夠迅速放大聲量,尤其是在新品牌剛剛進入抖音電商的時候?!斑@類頭部的綜合性達人往往有明星效應,是一個偏品牌廣告的效果?!痹谂c頭部達人合作的同時,搭配達人矩陣,品牌可以得到最初的數據反饋,從而助力品牌后續的自播內容生產。

              當品牌在抖音電商上逐漸積累起聲量和消費反饋,自播就變得越來越重要。通過自播,可以培養自己團隊的運營能力,在后續的成長能夠更加穩健。且相對于達人直播,自播具有成本低、可控性強、利于粉絲沉淀等優點。目前,彌鹿在抖音電商的GMV,達人和自播約為五五開;在minibala的規劃中,這一數字則是4:6。

              “品牌自播就像是細水長流,是業績的基礎和重心;達人直播是爆發突破,為業績錦上添花?!蓖瑯訁⑴c本次活動的MINI PEACE (太平鳥童裝)對《新商業情報NBT》如此總結道。

              二、線上+線下,營銷活動實現集中爆發

              在此次“抖in寶貝計劃”中,《新商業情報NBT》 微信公眾號ID:newbusinesstrend采訪的品牌均表示銷售超預期增長,minibala單場直播的GMV是平時的10倍,彌鹿單場直播最高GMV是預期銷售目標的10至20倍。

              這不難理解。營銷活動能夠聚集規?;牧髁亢蛷娀脩粜闹?,通過大事件促成短時間、高效率的集中爆發,幫助品牌實現品牌宣發、新品發布、大促爆發等不同目標。

              除了品牌的運營和官方流量支持之外,“抖in寶貝計劃”與CBME的結合以及潮童秀的舉辦是亮點。

              William表示,此次彌鹿參加CBME的特別之處在于,由于加上了抖音電商直播,體驗感極強的線下場景被搬到了線上,品牌理念得以被最大化傳播,放大宣發效果。

              紫云在談及潮童秀的作用時則提到,直接的銷售轉化是這次活動的亮點:“我們之前參加的秀更多側重產品發布,但這次能在走秀當場進行銷售的承接和轉化,它跟銷售渠道的結合更緊密?!?/p>

              而且,CBME本身就是母嬰行業的重大活動,抖音電商官方還邀請了頭部KOL到線下帶貨,通過聯合行業頭部營銷資源提升了活動線上影響力。潮童秀則因為有明星洪欣和女兒以及陳浩民一家的加入,加上米三歲、小桐子等母嬰類達人參與走秀,放大了整個活動和相關品牌在母嬰人群的聲量。紫云透露,minibala在潮童秀當天的直播場觀是平時的7倍左右。

              陳浩民一家和洪欣母女

              除了CBME和潮童秀的線下直播之外,此次“抖in寶貝計劃”還發起了線上直播的活動,組織了直播打榜和視頻話題挑戰,為品牌提供貨品補貼、千川券等獎勵。大量母嬰品牌的共同參與放大了活動在母嬰人群中的影響,強化消費者在抖音電商購買母嬰好物的心智。

              這樣一個“大事件”營銷不僅讓品牌的銷售轉化提升迅猛,也帶來了品牌宣發的作用。紫云表示,潮童秀結束后,官方發布了大量的秀場圖片和視頻素材,這些宣傳目前還持續給品牌帶來用戶。

              有些品牌則直接將潮童秀的重心放在展示和曝光。MINI PEACE品牌方告訴《新商業情報NBT》,此次潮童秀恰好與MINI PEACE年度營銷的推廣時間相近,因此他們把線下潮童秀作為第一波宣傳造勢。

              “我們將大鬧天宮和中國航天系列的產品作為走秀的主要貨品,在潮酷運動風的基礎上融入中國風設計”,這也契合了潮童秀“新科技、新功能、新國潮”的主題。在內容種草上,MINI PEACE聯合母嬰KOL“果果的媽媽”和“小方圓mm”推出系列走秀視頻,在抖音電商獲得千萬曝光,為大鬧天宮系列種草引流。

              童裝品牌papa也將潮童秀作為秋季新系列宣發的方式。在大秀結束后將走秀同款上線到店鋪頁面中展示,還將素材發布到全平臺進行種草。papa品牌方表示,“這一系列的動作后,后臺的曝光數據很可觀,消費者對這一系列產品的了解度和認可度也有所提升”。

              在此次營銷活動中,一些品牌也在官方的協助下與以前沒有合作過的達人建立了聯系,例如達人“米三歲”在潮童秀中為minibala走秀,紫云表示,“我們和米三歲還保持聯系,他們的點贊量、播放量都非常好,我們也希望能和他們持續合作”。此外,多個品牌表示,潮童秀提供了難得的行業交流機會,“參加的品牌都是行業內比較大的品牌,我們也可以互相學習和溝通”。

              《新商業情報NBT》了解到,“抖in寶貝計劃”這樣的營銷活動每個月都會舉辦。紫云認為,這能夠幫助品牌規劃好月度的營銷節奏,做好資源的合理分配,“我也會跟抖音電商的對接小二溝通,哪些時間節點是他建議我一定要參加的”。William則提到,官方不僅會給到資源扶持,“會有一些策略上的幫助,給商家分享一些規則和玩法”,因為平臺已經積累了非常成熟的營銷方法論了。

              三、母嬰品牌選擇抖音電商

              過去,母嬰品類一直以線下為銷售陣地。但《巨量引擎母嬰行業白皮書》(下稱《白皮書》)顯示,線上市場占有率正逐年提升。從2020年4月到2021年5月,線上市場的同比增長率為13.9,高于線下的4.4。這一方面是因為線上推廣更高效,另一方面也有疫情的影響。多個母嬰行業頭部品牌在接受《新商業情報NBT》采訪時都表示,線上銷售額已經占品牌銷售總額的70以上。

              從此次“抖in寶貝計劃”可以看出,抖音電商已經聚合了大量的母嬰品牌。去年9月很多母嬰品牌陸續正式開始運營抖音電商,在短視頻種草的基礎上進行直播帶貨?!栋灼凤@示,從2020年9月到2021年5月,母嬰品類的GMV增速迅猛,以童裝、童鞋、玩具是主要品類。其中一部分品牌的GMV占比也得到了很大的提升,比如minibala的GMV占比在半年多的時間里從5提升到22。

              母嬰品牌入駐抖音電商的大背景與其他行業的品牌一樣。龐大的日活用戶、短視頻的爆火、強大的推薦技術,以及做抖音電商的決心,是所有商家的共識。

              此外,《白皮書》還顯示,除了母嬰社區之外,以抖音為代表的短視頻類/直播APP是母嬰人群了解相關信息最常用的渠道,占比高達60。這代表著新的生意機會。

              MQD品牌方認為,在消費者注意力被多種渠道稀釋的當下,傳統流量越來越貴,中尾部和新興品牌難以突圍。而在抖音電商可以通過內容與消費者建立聯系、認同,隨后依靠興趣標簽精準分發相關商品,“兩個關鍵點,一是前期內容積累,二是基于興趣的個性化推薦”。

              在內容積累上,minibala和彌鹿也有共鳴。minibala認為,每一場直播的貨品以及主播在鏡頭面前的形象,以及短視頻輸出的內容,都在輸出品牌理念,推動品牌力的建設。彌鹿則提到,在用戶通過直播關注賬號后,品牌會高頻地用短視頻內容觸達他們,體現品牌的藝術創意、審美以及益智性,把消費者對產品的認知深化為對品牌的認知。

              另一方面,抖音電商的興趣電商,就是通過推薦機制將商品內容匹配給較為精準的潛在客戶。在成熟的推薦機制下,商品力和內容力強的品牌就能很好地獲得用戶增長。

              彌鹿的William對這一點深有體會。他強調,優質內容能帶來非常強大的種草效應,彌鹿之前就有一款產品在一天內銷量超過百萬,“這是傳統電商和線下零售都不具備的爆發力”。如果是功能性更強、效果更立體的產品,就更容易獲得爆發。比如彌鹿的一款魔術盒,在直播和短視頻中通過魔術表演的形式來種草,能夠吸引消費者看下去,進而產生購買興趣。上文提到的minibala的“三防沖鋒衣”也是一個典型例子。

                許多用戶對彌鹿的魔術禮盒感興趣

              興趣推薦的邏輯也能幫助品牌挖掘更大的消費市場。因為抖音電商能幫助他們發現潛在需求,甚至這部分潛在需求過去用戶自己沒有感知到、品牌也沒有捕捉到。品牌papa、minibala在接受《新商業情報NBT》 微信公眾號ID:newbusinesstrend采訪時都提到,抖音電商拓展了品牌的用戶群體,且用戶群體更年輕,也能覆蓋到高客單的人群?!鞍ū容^寬的價格帶,比較大的地域范圍,比較大的人群范圍”。紫云說道。

              這一次的“抖in寶貝計劃”一方面反映出,抖音電商的母嬰達人矩陣十分成熟,以及獲取行業頭部營銷資源的能力。后者從與CBME的合作可見一斑,CBME始于2001年,是國內規模最大、最具影響力的孕嬰童展會。

              另一方面,“抖in寶貝計劃”是抖音電商母嬰品類的大型營銷活動。品牌取得的成績也說明了,母嬰行業已經積累了豐富的活動形式和成熟的營銷方法論,不僅讓品牌在營銷活動中獲得爆發式的增長,也能獲得聲量提升、粉絲沉淀乃至合作資源等長尾價值。

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